Il piano editoriale è uno strumento salva energie indispensabile per avere un’idea di base dei contenuti che andrai a pubblicare nel tempo sul tuo sito e sui social che presidi.
In passato immaginavo che creare un piano editoriale fosse qualcosa di simile ad avere una segretaria che arriva lì, ti fa pat pat sulla spalla e ti ricorda cosa devi mettere online, quando e a che ora.
Oggi per me questo approccio non ha più molto senso: per funzionare bene un piano editoriale deve essere snello nella struttura (non nelle intenzioni), pronto a cambiare in base alle evoluzioni della tua attività o a quello che ti succede intorno.
Piano editoriale, perché non funzionano più i template (anche i pdf scaricabili)
Se vai su Google e digiti qualcosa come “calendario editoriale modello pdf”, troverai decine di articoli sull’argomento che ti invitano a scaricare dei file super organizzati e risolutivi (degli Excel o dei prototipi di Google Calendar) con una miriade di informazioni da compilare: data, ora di pubblicazione, immagine, contenuto del post, link, varie ed eventuali. Questo schema è contenuto all’interno di un calendario mensile e va compilato per ogni social associato alla propria attività.
Se da un lato uno strumento del genere ti consente di avere un’organizzazione impeccabile sui contenuti, dall’altra pianificare così nello specifico può risultare controproducente.
Come ci insegna Mafe de Baggis: “se la presentazione di un post porta via più tempo della sua ideazione-produzione-distribuzione l’idea stessa di piano editoriale è il problema”.
Un piano editoriale deve essere uno strumento che aiuta a orientarci, ad avere una visione più ampia di quello che vogliamo comunicare nel tempo, senza farci diventare schiavi dei nostri stessi contenuti.
Creare un piano editoriale, gli obiettivi
Un piano editoriale ben costruito mette insieme tre obiettivi:
- sfruttare al massimo i contenuti che hai già a disposizione (e ne hai, credimi);
- raccontare il tuo lavoro nel miglior modo possibile;
- comunicare con le persone rispondendo ai loro bisogni e desideri.
Un’impostazione di questo tipo ti evita l’angoscia di farti inghiottire dalle piattaforme social e ti offre una direzione da seguire ma che si può modificare con facilità se succede qualcosa che ti obbliga a cambiare strada (ti dice niente, per esempio, una pandemia globale?).
Ragionando per immagini: pensa ai tuoi contenuti come a un campo da coltivare con cura e dedizione, sai dove vuoi arrivare (avere un raccolto proficuo) e quali strumenti possono aiutarti (i social, la pubblicità, la newsletter).
Si tratta di piantare bene i tuoi semi, dargli l’importanza che si meritano e avere la prontezza di cambiare o rivedere in base al corso degli eventi (per esempio, potresti accorgerti che gli argomenti che pubblichi sono interessanti per te ma non per chi ti legge).
Per seminare come si deve avrai bisogno di due documenti, che vedremo nel corso del post:
- un canovaccio di base, atemporale, che mette insieme tutti i contenuti da pubblicare;
- un piccolo calendario di non oltre tre mesi con le bozze di quello che racconterai.
Pianificazione: concentrati su quello che hai
Ok, fin qui ci siamo, ma quali sono i passi da fare per creare un piano editoriale di questo tipo? Per me tutto deve ruotare intorno ai contenuti che sono già presenti sul sito, il miglior investimento che puoi fare in termini di ottimizzazione e risparmio di energie a livello comunicativo. È materiale che hai già, è già scritto, è tuo, racconta il tuo lavoro, la tua professionalità.
Partire dal materiale che possiedi già economizza il tempo che passi a pensare, inventare, produrre nuovi contenuti, in più si tratta di una scelta vincente perché invogli le persone a visitare il tuo sito che, ti ricordo, è l’unico luogo di internet di tua proprietà, l’unico posto dove sei veramente a casa (cosa succede al tuo business se, un giorno, Instagram ti imponesse il pagamento di un canone mensile per il tuo account aziendale?).
Conoscere chi ti segue
Un piano editoriale che si rispetti non può non prendere in considerazione chi c’è dall’altra parte dello schermo: il tuo pubblico, le persone che ti seguono e ti leggono, quelle che speri un giorno si trasformino in clienti.
Su come individuare il proprio pubblico di riferimento non apro ulteriori parentesi perché voglio andare al sodo ma, se vuoi approfondire il discorso, puoi leggere questo post che ho scritto in merito.
Costruire un piano editoriale, un esempio per partire
Come ti dicevo poco fa, la prima cosa da fare per realizzare un buon calendario editoriale è passare in rassegna tutto quello che è online sul tuo sito: pagine servizi, schede prodotto, sezioni più istituzionali, portfolio, blog, contatti e via dicendo. Una volta che hai mappato tutto, seleziona le aree tematiche più funzionali per te che tengono conto di:
- cosa interessa al tuo pubblico;
- cosa interessa a te per far crescere il tuo business.
Crea un documento ad hoc, riporta le voci di menu e assegna un colore a ogni area tematica; ti farà a capire a livello visivo quale peso dare ai tuoi messaggi e a dosare gli argomenti per non parlare sempre delle stesse cose.
Per aiutarti, ecco un esempio legato al mio sito: faccio un elenco delle pagine presenti, prendo in considerazione solo quelle che per me sono più strategiche e assegno un colore a ogni pagina:
- testi con un’anima = azzurro
- nome memorabile = verde
- servizio di consulenza = arancione
Il passo successivo è buttare giù le idee: in quanti modi puoi raccontare quel determinato argomento?
Tornando all’elenco di prima, mi concentro sulla prima voce, testi con un’anima, e provo a spacchettarla in micro contenuti. Per semplificare ne inserisco tre:
- post di vendita, focus sulla qualità del servizio;
- post emozionale, il mio stato d’animo quando consegno i testi di un sito;
- riprova sociale, recensione di Rosita.
A questa lista aggiungo tutto quello che ho di extra ma che per motivi vari non è ancora online, eventuali contenuti correlati (articoli dal blog di approfondimento), idee che posso inserire per spingere il servizio:
- materiale extra, foto inedita dal servizio fotografico;
- contenuto correlato, blog post sull’importanza di avere dei testi professionali.
Senza aver approfondito le altre pagine, con questo passaggio ho a disposizione ben 6 contenuti che gravitano attorno a uno dei miei servizi di punta e che posso spingere nel corso del tempo in base ai miei obiettivi di business. Il tutto senza essermi inventata nulla di nuovo ma basandomi su quello che già esiste.
Vado avanti a spacchettare gli altri servizi: a questo punto mi ritrovo davanti un canovaccio di base, atemporale, utile per avere sott’occhio tutto quello che posso dire di me e del mio lavoro e che posso gestire come meglio credo.
Ti sembra un lavoro infinito e lunghissimo? A primo impatto può sembrare così, ma se ci pensi bene è un lavoro lungimirante: lo fai una volta sola per aver materiale sempreverde da cui puoi attingere in qualsiasi momento.
Cose nuove
Ogni attività online con lo sguardo proiettato sul futuro ha sempre cose nuove da comunicare: nuovi articoli sul blog da spingere, nuovi progetti in portfolio da raccontare, nuovi prodotti o servizi da vendere.
Come fare a farli convivere con i contenuti che sono già presenti?
Con il metodo che ti ho appena spiegato: aggiungi sul tuo documento le aree tematiche extra, assegna loro un colore, butta giù le idee per ogni categoria, come ho io fatto qui sotto con gli articoli per il mio blog.
Ogni quanto pubblicare
Il primo documento è pronto, quello che devi decidere adesso è quale sarà la tua frequenza di pubblicazione.
Ogni quanto ha senso pubblicare? Una volta al giorno? Due volte a settimana? Su un solo social? Su tutti quelli che presidio nello stesso momento?
Qui non esiste una regola fissa, tutto dipende da:
- quali sono i tuoi obiettivi di business (se devi lanciare qualcosa di nuovo ci sarà bisogno, in alcuni momenti, di essere più presente rispetto al solito);
- quanto riesci a dedicare alla stesura, pubblicazione e diffusione dei tuoi contenuti. Se, con la tua mole di lavoro, riesci a gestire un piano editoriale che prevede la pubblicazione di due contenuti a settimana sui tuoi canali, quello è il ritmo giusto. Se, a un certo punto non ce la fai più, vuol dire che è arrivato il momento di delegare a qualcuno che faccia questo lavoro di mestiere, ma questa è un’altra storia.
Mettere a calendario
Bene, hai il tuo canovaccio di partenza con tutti i semi da piantare, conosci qual è la tua frequenza di pubblicazione: adesso si tratta di intrecciare il tutto in un piccolo calendario che assegna una data al contenuto che vuoi mettere online.
Quello che vedi qui sotto è un esempio fatto artigianalmente da me ma puoi usare lo strumento che preferisci, come Google Calendar, Asana o Trello.
Ti consiglio di lavorare a una programmazione che non vada oltre i tre mesi, per navigare a vista e cambiare rotta quando ti rendi conto che le cose non vanno come desideri.
Come vedi dallo screenshot ho “pescato” i contenuti di aree colorate diverse e li ho disposti a calendario mixando le tipologie di contenuto e il messaggio.
Quando componi la bozza di calendario, tieni conto di:
- quali servizi o prodotti vuoi spingere di più;
- date di lancio di nuovi servizi e prodotti;
- giornate mondiali/stagionalità/eventi correlati alla tua attività.
Piano editoriale e piattaforme social
Forza, siamo quasi alla fine. L’ultima considerazione che mi resta da fare sulla creazione del piano editoriale è la condivisione sui canali social: quali piattaforme scegliere, quando andare online, coerenza tra contenuto da condividere e social.
Per decidere i giorni e gli orari migliori di pubblicazione non è cambiato molto rispetto al passato, il mio consiglio è quello di controllare cosa dicono i dati per capire qual è il momento più adatto per pubblicare i tuoi post, sperimentare con il tuo pubblico, vedere cosa succede, ottimizzare e correggere il tiro.
In conclusione
Riassumendo: posso dirti che un buon lavoro per creare un piano editoriale significa mappare tutto il contenuto che hai già prodotto, chiederti quale vale la pena pubblicare, raccontarlo nel formato migliore sui social ottimizzando il più possibile e facendo in modo di soddisfare i bisogni e i desideri di chi ti segue.
Buon lavoro, se hai dubbi o domande sono qui!
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